安踏及其品牌面临销售挑战，市场环境已发生变化

安踏在第三季度披露了令人惊讶的财务状况：其主品牌及FILA均出现了负增长。这两个品牌上半年合计贡献了集团超过75%的收入和超过70%的利润，如今双双转亏，相当于对安踏的基本业务造成了冲击。同样，特步的主品牌也在同期出现销售下滑，耐克在大中华区的收入降幅高达22%。这三家企业在同一季度出现类似的业绩下滑，似乎并非巧合。安踏解释称，7月的业绩受到影响，但9月通过中秋假期有所改善。然而，整体消费市场的降温才是真正的原因。服装和纺织品的零售增速从上半年的6.7%骤降至9月的1.2%。运动鞋服行业并未孤立面对挑战，而是在普遍放缓的消费趋势中受到了更大的影响。此外，安踏主品牌上一次出现负增长还是2022年的疫情期间，这次转向负增长的信号在过去四年中具有重要意义。

然而，市场表现不佳的并非所有品牌，而是处在下行趋势中的产品。安踏的主品牌专注于大众运动，FILA则强调运动时尚，而这正是过去十年扩张迅速但目前收缩明显的领域。此外，迪桑特和可隆等品牌在同一时期却实现了15%至30%的增长，专业户外和跑鞋品牌在电商端的表现也十分抢眼。消费者并没有停止消费，而是将支出从“随意穿的运动服”转向了“具有明确功能的专业装备”。当FILA销售下滑，直营模式带来的利润优势也随之减弱，门店租金和人工成本反而成为了盈利的负担。

因此，安踏、FILA和特步的销售下滑不能简单解读为三家公司出现了问题，而是行业在变革时的集体表现。过去，这些运动品牌依赖大众运动的流行，开店、铺货、签约代言人以提升流水。而现在，市场的潜力已触顶，增长点位于“同一批消费者购买更细分的鞋款”。虽然安踏拥有迪桑特和可隆这样的小型品牌，但它们的贡献远低于安踏主品牌和FILA的损失。大船掉头的速度缓慢，反映的是行业的规律。 球友会官网

接下来的关键不在于三季度谁的跌幅更大，而是四季度FILA是否能实现反弹，以及这些小品牌何时能够成长为支撑安踏的重要力量。在明确答案之前，安踏不得不接受“卖不动”这一现实。